Mejor en English para hispanos?

Durante años, los anunciantes han dado por hecho que los avisos en español eran la forma más efectiva de llegar a los consumidores hispanos en Estados Unidos. Ahora, la página en español de Microsoft MSN Latino está poniendo a prueba esa teoría, después de que una investigación sugiriera que el inglés puede ser más efectivo.


Algunos de los grandes anunciantes comienzan a replantearse la manera en la que dirigen su publicidad a los hispanos, uno de los segmentos de consumo de mayor crecimiento en Estados Unidos.

A partir de esta semana, MSN Latino de Microsoft, el portal de Internet en español con cerca de 11 millones de visitantes al mes, ofrecerá por primera vez campañas de publicidad con fuertes dosis de inglés. Será un gran cambio para muchos de los grandes clientes de MSN Latino, multinacionales como General Motors, AT&T y Procter & Gamble las cuales durante mucho tiempo se han dirigido a los consumidores hispanos principalmente en español.

Las grandes compañías han destinado grandes cantidades de dinero al mercado hispano en los últimos años, pero la estrategia de MSN Latino y su socia MRM Worldwide, filial de Interpublic Group, es resultado de la percepción creciente de que su planteamiento ha sido demasiado simplista. Dicen que ahora está quedando claro que el mercado hispano está formado por varios microsegmentos y llegar a cada uno requiere realizar ajustes en las estrategias de marketing.

En el caso de MSN Latino, el objetivo son los hispanos de segunda generación, quienes tienden a hablar una mezcla de inglés y español. Este grupo no es necesariamente tan fácil de comprender y captar como el grupo inmigrante, donde domina más el español", dice Monica Gadsby, presidenta de la división multicultural de Starcom Mediavest, comprador de medios. Durante mucho tiempo, la gran batalla para los expertos en marketing como Gadsby era que los anunciantes probaran los anuncios en español. Ahora, el panorama ha cambiado, dice. "No es necesariamente el idioma, son más los matices culturales". Gadsby dice que la compañía también está trabajando con anunciantes como Procter & Gamble y General Motors para poner a prueba a los hispanos de segunda generación; Gadsby rehusó hablar sobre detalles específicos sobre esas campañas.

La publicidad dirigida a los hispanos de segunda generación, dice María López-Knowles, vicepresidenta ejecutiva de MRM, necesita incorporar ejemplos culturales que a ellos les importen, ya sea la influencia de la familia, comida o música, o gestos como "saludarse con besos y abrazos".

La inversión de las compañías en marketing dirigido a hispanos en EE.UU. está aumentando (en la actualidad más de US$5.200 millones anuales, frente a alrededor de US$5.000 millones en 2006), pero algunos especialistas en marketing sostienen que esas cifras no mantienen el ritmo del rápido crecimiento de la población hispana. Las compañías invirtieron entre 3,5% y 4% de sus presupuestos generales en sus esfuerzos de marketing para llegar a los hispanos, pero deberían invertir el doble, según el estudio más reciente de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas, un grupo comercial con sede en Virginia.

Con el nuevo programa de marketing, MRM creará anuncios tipo banner, comerciales que anteceden a los videos en línea o un sitio flash para anunciantes, y luego calculará su efectividad mediante, por ejemplo, un seguimiento de las tasas de clics. MSN planea crear una sección en su sitio llamada Reveille que ofrecerá contenido original bilingüe.

"El marketing hispano se ha diseñado bajo un patrón demasiado amplio", dice Mike Hard, subdirector de ventas de publicidad en Microsoft.

MSN decidió ofrecer el nuevo servicio ahora porque la capacidad de la Web para recoger información sobre grupos específicos de consumidores, desde demografía a intereses y geografía, da a los anunciantes una capacidad mucho mayor para dirigir su marketing. Por supuesto, los anunciantes están cada vez más interesados en la microsegmentación.