McDonald's se pone a dieta en Rusia
Por Janet Adamy.- Hace pocos días, a la hora del almuerzo, Khamzat Khasbulatov observaba desde una mesa del segundo McDonald's más concurrido del mundo cómo decenas de personas hacían fila en sus 26 cajas registradoras."Tengo demasiados clientes", dice Khasbulatov, presidente ejecutivo de McDonald's Rusia, mientras empleados preparaban a toda máquina las Big Macs y llenaban de papas fritas las cajitas rojas de cartón. De los 118 países donde McDonald's Corp. tiene presencia, ninguno puede presumir más actividad que Rusia. En promedio, cada local sirve a unas 850,000 personas al año, más que el doble del tráfico en restaurantes de McDonald's en otros mercados.
Eso ha puesto a la mayor cadena de restaurantes de comida rápida del mundo en un dilema poco común. Rusia, con su floreciente clase media y el apetito de los consumidores por todo lo que sea estadounidense, es una joya para McDonald's. Pero la compañía ve la expansión aquí con prudencia, debido en parte a la famosa burocracia rusa y en parte a un cambio en la propia filosofía de la cadena de restaurantes.
En el pasado, McDonald's ha fracasado en sus planes de crecimiento agresivo. Durante los años 90, la compañía se concentró en añadir restaurantes a su portafolio, con unos 2,500 locales al año. Pero para 2000, las condiciones de sus restaurantes existentes, al igual que el atractivo de ciertos productos en sus menús, se deterioraban. Dos años después, la infructuosa estrategia de expansión de la compañía golpeaba sus ganancias y el precio de su acción.
Con el objetivo de convertirse en "mejor, no sólo más grande", la compañía estadounidense frenó su expansión. En 2003, cuando McDonald's reportó la primera pérdida trimestral en su historia, abrió un total de 21 nuevos restaurantes, un giro radical frente a los 1,015 locales abiertos el año anterior.
El nuevo énfasis estaba en mejorar sus productos, como la Big Mac y los McNuggets. Los ejecutivos también propusieron una revisión estética, adoptando iluminación y colores más discretos en los restaurantes. Los cambios ayudaron a levantar las ventas y las ganancias, convirtiéndose en una de las más exitosas rachas de desempeño de la empresa a la fecha. En los últimos 12 meses, las acciones de McDonald's han subido 33%.
Ahora que la compañía ha mejorado sus operaciones, se prepara para incrementar con cautela el ritmo para abrir locales, especialmente en mercados en desarrollo como China, India y Rusia. "Sería muy fácil decir hoy, 'Khamzat tienes que construir 100 restaurantes', porque tenemos retornos fenomenales", dice el presidente de McDonald's Ralph Álvarez. Pero "estamos determinados a mantener la disciplina".
En lugar de depender de nuevos restaurantes, la compañía trabaja para exprimir más las ventas y ganancias de sus 180 locales existentes en Rusia. Para ello, Khasbulatov, de 51 años, está copiando los hábitos alimenticios occidentales. Introdujo un menú para el desayuno y planea agregar más secciones de McCafé que ofrecen expreso para atraer a los clientes vespertinos y nocturnos. También considera aumentar el número de restaurantes con servicios al auto y tener más locales abiertos durante todo el día. "Debe mantener sus restaurantes relevantes para sus clientes", dice.
Los planes actuales preveen que la cadena necesita ampliar el número de restaurantes en Rusia al menos en un 15% al año durante la siguiente década. Pero, abrir un McDonald's aquí puede requerir hasta 200 firmas de las autoridades y los precios de los inmuebles se han multiplicado por 10 en la década pasada. Y en Moscú y San Petersburgo, ciudades clave para McDonald's, las bajas tasas de desempleo también hacen difícil encontrar personal calificado.
Eso ha puesto a la mayor cadena de restaurantes de comida rápida del mundo en un dilema poco común. Rusia, con su floreciente clase media y el apetito de los consumidores por todo lo que sea estadounidense, es una joya para McDonald's. Pero la compañía ve la expansión aquí con prudencia, debido en parte a la famosa burocracia rusa y en parte a un cambio en la propia filosofía de la cadena de restaurantes.
En el pasado, McDonald's ha fracasado en sus planes de crecimiento agresivo. Durante los años 90, la compañía se concentró en añadir restaurantes a su portafolio, con unos 2,500 locales al año. Pero para 2000, las condiciones de sus restaurantes existentes, al igual que el atractivo de ciertos productos en sus menús, se deterioraban. Dos años después, la infructuosa estrategia de expansión de la compañía golpeaba sus ganancias y el precio de su acción.
Con el objetivo de convertirse en "mejor, no sólo más grande", la compañía estadounidense frenó su expansión. En 2003, cuando McDonald's reportó la primera pérdida trimestral en su historia, abrió un total de 21 nuevos restaurantes, un giro radical frente a los 1,015 locales abiertos el año anterior.
El nuevo énfasis estaba en mejorar sus productos, como la Big Mac y los McNuggets. Los ejecutivos también propusieron una revisión estética, adoptando iluminación y colores más discretos en los restaurantes. Los cambios ayudaron a levantar las ventas y las ganancias, convirtiéndose en una de las más exitosas rachas de desempeño de la empresa a la fecha. En los últimos 12 meses, las acciones de McDonald's han subido 33%.
Ahora que la compañía ha mejorado sus operaciones, se prepara para incrementar con cautela el ritmo para abrir locales, especialmente en mercados en desarrollo como China, India y Rusia. "Sería muy fácil decir hoy, 'Khamzat tienes que construir 100 restaurantes', porque tenemos retornos fenomenales", dice el presidente de McDonald's Ralph Álvarez. Pero "estamos determinados a mantener la disciplina".
En lugar de depender de nuevos restaurantes, la compañía trabaja para exprimir más las ventas y ganancias de sus 180 locales existentes en Rusia. Para ello, Khasbulatov, de 51 años, está copiando los hábitos alimenticios occidentales. Introdujo un menú para el desayuno y planea agregar más secciones de McCafé que ofrecen expreso para atraer a los clientes vespertinos y nocturnos. También considera aumentar el número de restaurantes con servicios al auto y tener más locales abiertos durante todo el día. "Debe mantener sus restaurantes relevantes para sus clientes", dice.
Los planes actuales preveen que la cadena necesita ampliar el número de restaurantes en Rusia al menos en un 15% al año durante la siguiente década. Pero, abrir un McDonald's aquí puede requerir hasta 200 firmas de las autoridades y los precios de los inmuebles se han multiplicado por 10 en la década pasada. Y en Moscú y San Petersburgo, ciudades clave para McDonald's, las bajas tasas de desempleo también hacen difícil encontrar personal calificado.
entrada de Gekko a las
4:35 a. m.
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