El nuevo negocio en el fútbol: la amistad

Recorren decenas de ciudades, llenan estadios y sus presentaciones se transmiten por televisión a decenas de países en todo el mundo. No es de extrañar, entonces, que estos eventos despierten el interés de los profesionales del marketing.Los amistosos de fútbol son tan antiguos como el deporte mismo. Aunque la comercialización del fútbol ha sido vertiginosa en las últimas décadas, no fue sino hasta hace pocos años que los encuentros amistosos comenzaron a recibir un tratamiento profesional y ser vistos como una empresa lucrativa.

Antes, el negocio se reducía a un promotor que conseguía dos equipos y un estadio y listo", asegura Nelson Rodríguez, vicepresidente de negocios y operaciones internacionales de Soccer United Marketing (SUM), la división de marketing de la Federación de Fútbol de Estados Unidos. La fuerza que impulsa este nuevo negocio son empresas de marketing que fichan a equipos famosos y los exhiben por todo el mundo, encargándose de todos los detalles logísticos y de promoción de los partidos. Kentaro, la división de marketing deportivo del conglomerado industrial ruso Renova, por ejemplo, adquirió, en acuerdos separados, los derechos de comercialización, transmisión televisiva y organización de todos los juegos amistosos de las selecciones de Brasil y Argentina hasta 2010. La empresa comparte sus ganancias con las federaciones de fútbol de ambos países, aunque Phillip Grothe, su presidente ejecutivo, no quiso revelar más detalles. Los representantes de Argentina y Brasil tampoco quisieron comentar al respecto.

La comercialización de los partidos amistosos es sólo un pequeño nicho en una industria que mueve miles de millones de dólares al año. La Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), por ejemplo, facturó US$2.677,21 millones entre 2003 y 2006. Los ingresos por concepto de derechos de TV ascendieron a los US$1.372 millones en igual lapso.

Este segmento se ha convertido en una fuente de ingresos adicionales para los clubes, las selecciones y las federaciones nacionales. Además, es una oportunidad para que fortalezcan sus marcas, a la vez que abre nuevos mercados y posibilidades comerciales para los promotores.

Sin estrellas no hay negocio

Aunque las compañías de marketing no quieren revelar cuántos ingresos reciben por partido, aseguran que el negocio sólo es rentable con los equipos famosos que juegan con sus grandes estrellas como el brasileño Ronaldinho y el argentino Lionel Messi. "Tanto los clubes como las asociaciones nacionales entienden la importancia de su marca y entienden que está inexorablemente atada a sus jugadores", afirma Rodríguez. SUM posee los derechos de marketing de la selección de EE.UU., así como los de organización de los partidos de la selección mexicana en territorio estadounidense.Rodríguez recuerda que el equipo inglés Manchester United atrajo a más de 70.000 espectadores en Chicago, al inicio de su última gira por EE.UU., el año pasado. Pero el equipo que saltó a la cancha era su seleccionado B. "Sus estrellas más conocidas no estaban y el resto de la gira sufrió por ello. En retrospectiva, la marca Manchester United se vio afectada por esta decisión", dice Rodríguez.

Sin embargo, las federaciones no están obligadas contractualmente a alinear a sus estrellas, ni reciben presiones para convocar a determinados jugadores. "Si tomo el teléfono y llamo a Dunga (director técnico de Brasil) y le propongo algunos nombres, probablemente me tiraría el teléfono en la cara", dice Grothe, quien agrega que el creciente nivel y prestigio de los amistosos hacen que los jugadores muestren interés en participar. Kentaro, cuyos ingresos anuales ascienden a unos US$160 millones, también afirma que los futbolistas no reciben ningún tipo de incentivo económico por participar.
Dado que la FIFA establece entre seis y ocho fechas oficiales al año para partidos amistosos de selecciones nacionales, las empresas de marketing saben con certeza cuándo pueden programar un encuentro. La próxima fecha será entre el 8 y el 12 de septiembre. En ésta Kentaro y SUM se han asociado para enfrentar a sus equipos: Brasil jugará el 8 de septiembre contra EE.UU. en Chicago y cuatro días después se enfrentará a México en Boston.

Kentaro y SUM afirman que invierten entre US$500.000 y US$2 millones en la organización de cada partido, lo que incluye emplear hasta 700 personas en funciones como acomodadores y coordinadores en el estadio. SUM incluso tiene su propio equipo de seguridad para proteger a los jugadores, que incluye a ex agentes del FBI.

Los ingresos de boletería representan un 40% de los ingresos por partido de Kentaro, mientras que los patrocinios y los derechos televisivos aportan 30% cada uno. Grothe calcula que, dependiendo del partido, se pueden obtener ganancias de entre US$1 a US$3 millones.

¿Demasiados excesos?

No todos están contentos con estos partidos. Algunos hinchas y periodistas deportivos se quejan de la excesiva comercialización y argumentan que el lujo y el trajín de estas giras desgastan y distraen a los jugadores, afectando su rendimiento en los torneos profesionales.

Un ejemplo fue el de la selección brasileña y su preparación antes del Mundial de Alemania 2006. Algunos reportes de prensa culparon a los entrenamientos públicos (la entrada a algunos costaba hasta US$100) de Brasil y al ambiente "festivo" que existía en su campo de preparación por el pobre desempeño de la selección en el torneo, donde fue eliminada por Francia.